Bisnis Indonesia Online » Kolom

Kolom - Detail

Rabu, 19/03/2008 15:21 WIB

Team Based Ethnography Solusi konflik antardivisi

oleh : Amalia E. Maulana
Brand Consultant & Head of School, Marketing, Binus Business School

• Cetak
• Kirim ke Teman
• Komentar

Ada banyak cara untuk meredam konflik antardivisi, agar tercapai shared-objectives (tujuan atau kepentingan bersama). Team Based Ethnography adalah salah satunya. Team ini dibentuk dengan menggabungkan antarfungsi atau divisi dalam rangka memecahkan masalah produk.

Dalam sebuah seminar tentang pengembangan produk baru, salah seorang peserta yang menjabat manajer riset dan pengembangan produk (R&D) di perusahaan bertanya kepada saya, mengapa divisi pemasaran selalu menyalahkan divisinya bila produk gagal di pasar. Padahal produknya sudah teruji luar dalam. Menurutnya, justru yang tidak kena adalah iklannya. Dengan iklan yang 'gak jelas' begitu, mana ada yang tertarik beli?

Saya tidak terkejut mendengar pertanyaan itu, karena ini bukan kali pertama saya mendengarnya. Bahkan, komentar sebaliknya pun sering saya dengar dari divisi pemasaran. Contoh keluhannya, kami sudah susah-susah memengaruhi orang agar tertarik membeli, ternyata produknya tidak cocok dengan selera konsumen. Bagaimana pengembangan produk?

Konflik antardivisi di perusahaan bukan hal baru. Konflik berat lainnya adalah sepu-tar koordinasi divisi pemasaran dan penjualan. Bagian pemasaran menyesalkan mengapa distribusi produk belum merata, padahal komunikasi sudah diluncurkan secara all-out. Dari penjualan sendiri menyatakan kekecewaannya, pada outlet yang distribusinya sudah luber pun, tidak terjadi selling out. Kalau sudah seperti ini, sebenarnya siapa yang salah?

Saya pikir tidak penting menyalahkan siapa-siapa, karena dalam konflik internal semacam ini, yang menderita bukan divisi A atau divisi B. Yang kena dampak langsung adalah brand dan perusahaannya. Dalam jangka panjang, konflik membuat semangat kerja sama dalam tim dalam organisasi melemah dan makin sulit untuk mencapai cita-cita brand dan perusahaan.

Banyak cara

Ada banyak cara untuk meredam konflik antardivisi, agar tercapai shared-objectives (tujuan atau kepentingan bersama). Team Based Ethnography adalah salah satunya. Team ini dibentuk dengan menggabungkan antar fungsi atau divisi dalam rangka memecahkan masalah produk. Keterlibatan dari anggota internal perusahaan sejak tiap fase ethnography ternyata terbukti membuahkan banyak consumer insights yang berharga.

Ethnography sebagai metode riset pemasar-an kontemporer, adalah metode riset yang 'meminjam' prinsip-prinsip antropologi budaya. Pendekatan ini memberikan kesempatan kepada periset untuk mendalami dan menyelami latar belakang konsumen berinteraksi dengan produk dalam kesehariannya, apa adanya.

Penelitian dilakukan dalam habitat asli konsumen. Ethnography menggali secara lebih seksama aspirasi dan masalah konsumen yang berkaitan dengan produk yang tidak bisa diartikulasi dengan mudah oleh konsumen, tetapi bisa diterjemahkan dari kacamata bisnis oleh seorang ethnographer di bidang pemasaran.

Team Based Ethnography menjadi pedoman yang lebih nyata pada saat perusahaan memutuskan peluncuran sebuah produk baru; melihat adanya peluang pasar di area-area yang belum pernah dijajaki; digunakan dalam merangkai komunikasi iklan dan promosi.

Integrasi kerja sama

Kecenderungan saling menyalahkan jika ada kegagalan di pasar disebabkan kurangnya integrasi kerja sama dari sejak ide produk baru dimunculkan. Pemasaran kecewa karena dilibatkan setelah prototipe produk sudah hampir selesai, tidak punya banyak celah untuk membenahi konsep produk yang tidak pas.

Yang lebih parah lagi adalah divisi penjualan, yang baru diundang pada saat launching. Pendekatan ini sudah seperti doktrin saja, produk sudah siap diluncurkan, bagian penjualan tinggal melaksanakan distribusinya. Jika bagian penjualan beranggap-an bahwa produk baru tidak menjawab kebutuhan pasar, muncul keraguan dalam proses penjualan.

Jika di tingkat internal saja sudah bermasalah, biasanya produk ini akan bermasalah juga di luar. Melibatkan bagian penjualan sejak awal, punya nilai tambah tersendiri, karena mereka merupakan jajaran terdekat dengan konsumen.

Integrasi antardivisi dalam project ethnography akan membuka berbagai perspektif yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya. Divisi R&D yang melihat dari kacamata teknis, dipadukan dengan divisi pemasaran yang berfikir metamorfosis, serta dipadukan dengan divisi penjualan yang berpikir praktis dan taktis. Seperti memadukan potongan gambar dari sebuah puzzle, setiap divisi memberikan dimensi tersendiri.

Semakin banyak dimensi, semakin berbentuk dan hidup gambar puzzle. Semakin tampil dengan jelas dimensi perilaku konsumen, makin jelas juga apa implikasinya untuk brand.

Selain sering dianalogikan sebagai puzzle, karya ethnography juga diibaratkan sebagai sebuah 'mural' atau karya seni lukisan di sebuah permukaan/dinding yang luas. Dalam konteks Team Based Ethnography, lukisan mural dikerjakan secara bertahap dan bersama-sama (kolaboratif), bergantung pada hasil temuan yang diperoleh. Semakin banyak temuan, semakin luas gambar yang dihasilkan, dan semakin berdimensi karyanya.

Menggalang kerja sama memang bukan pekerjaan yang selesai dalam semalam. Apalagi jika kita berbicara dalam hubungannya dengan studi ethnography yang butuh penguasaan materi mendalam. Tim juga perlu dibekali dengan pengetahuan dan skills secara khusus bagaimana menguasai teknik-teknik riset, misalnya dalam observasi, mengeksplorasi cerita konsumen, bagaimana proses pengumpulan dan penyaringan informasi, pengerucutan informasi ke tingkat insights yang lebih punya arti, dan seterusnya.

Komitmen perusahaan untuk membuat organisasinya mempunyai kultur dan lingkungan yang fokus pada konsumen, bisa ditebak dari ada tidaknya jabatan Consumer Insight Manager. Keberadaan divisi Consumer Insight di perusahaan, sebenarnya sudah menjawab setengah dari masalah konflik, karena divisi ini punya misi lokomotif transformasi organisasi menjadi consumer oriented atau consumer centric. Biasanya Team Based Ethnography dikoordinasi oleh Consumer Insight Manager. Apakah tim perlu dukungan dari tim ahli dari luar perusahaan, itu bisa dilihat dari kebutuhannya.

Team Based Ethnography dalam jangka panjang bisa dipikirkan untuk menyatukan lebih banyak lagi divisi di perusahaan. Jika proses sudah dilakukan dengan benar, insights yang diperoleh jadi lebih bermakna, dan setelah diterapkan dalam bisnis, lebih banyak membuahkan keberhasilan dibandingkan dengan kegagalan. Kalau sudah kompak, tim jadi lebih pede dalam menghadapi persaingan.

• Cetak
• Kirim ke Teman
• Komentar

bisnis.com