Bisnis Indonesia Online » Kolom

Kolom - Detail

Jumat, 27/06/2008 13:54 WIB

Promosi atau demosi brand?

oleh : Amalia E. Maulana
Brand Consultant & Head of School, Marketing, Binus Business School

• Cetak
• Kirim ke Teman
• Komentar

Ada pemandangan aneh yang menarik perhatian saya di jajaran rak pembersih lantai di sebuah supermarket. Beli dua kemasan pembersih lantai ukuran 2 liter, berhadiah mangkuk makan yang cantik. Lho, koq? Apa hubungannya ngepel lantai dengan keperluan makan? Kata teman saya: "Jaka sembung naik ojek, nggak nyambung, Jack!"

Saya teliti lagi brandnya. Saya ingat-ingat, rasanya dulu pernah melihat iklannya. Brand ini mencoba mengomunikasikan bahwa sedemikian bersihnya lantai dari kuman, anak-anak bebas bermain di lantai. Lalu saya lihat lagi hadiah tadi, memang mangkuk cantik itu tampaknya didesain untuk makan anak. Nah, mungkin di sini letak benang merah pembersih lantai dan mangkuk. Lantai bebas kuman, ibu bermain dengan anaknya sambil makan dari mangkuk cantik tadi.

Berapa orang konsumen yang akan punya analisis panjang seperti di atas? Sedangkan brand itu sudah tidak beriklan lagi di media. Saya tidak yakin positioningnya di benak konsumen sudah dalam taraf internalisasi pesan yang solid. Buntutnya, brand activation melalui promosi mangkuk anak itu bisa jadi di mata konsumen memang benar-benar Jaka Sembung alias Nggak Nyambung!

Boleh saja saya berpendapat begitu. Namun, salah seorang peserta workshop sales promotion strategy yang saya adakan belum lama ini memberikan fakta lain. "Produk dengan hadiah piring makan yang biasa-biasa saja (tidak pakai gambar apa-apa) laku keras, lho Bu!"

Peserta lainnya ikut menambahkan bahwa trik ini diyakini menjadi salah satu kesuksesan premium promotion (hadiah langsung untuk konsumen) di masyarakat kelas bawah di pasar tradisional. Apa saja yang ditempeli hadiah piring atau gelas diserbu. Deterjen saja berhadiah piring. Apa hubungannya mencuci dengan piring makan?

Ada yang berpendapat, bahwa selama hadiahnya menarik dan dibutuhkan oleh target audiensnya, sah-sah saja memberikan hadiah seperti contoh di atas. Contoh promosi hadiah langsung lain yang kurang nyambung tetapi dianggap dibutuhkan yang saya temui adalah minyak goreng berhadiah mi instan. Beli margarin dapat hadiah sendok bubur. Apakah sukses mendongkrak penjualan produknya atau tidak, belum saya ikuti lebih lanjut hasilnya.

Ini kesulitan di pasar Indonesia. Memang belum tentu konsep-konsep pemasaran yang ada di buku bisa diterapkan 100%. Business is real. Saya mencoba mengingatkan diri saya sendiri bahwa bisnis merupakan sebuah dinamika yang nyata dan riil. Teori dan konsep boleh dipelajari, tetapi praktiknya di pasar tetap perlu disikapi.

Kembali ke hadiah. Mengapa produk berhadiah piring laku keras? Mengapa hadiah gelas diserbu? Coba kita pelajari lagi situasinya. Benarkah pendapat bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan dibeli oleh konsumen. Lebih parahnya lagi, pendapat ini juga menegaskan bahwa hanya produk yang ada hadiahnya yang akan disediakan oleh pedagang atau tokonya.

Yang dijual di sini apa? Produknya atau piring/gelasnya? Di mana peranan brand dalam situasi ini? Menurut saya, jika situasinya sudah sampai brand butuh suntikan promosi hadiah tanpa henti, berarti produk sudah bergerak ke arah komoditas. Dalam pemasaran komoditas, brand tidak punya peranan. Ini sebuah gejala yang membahayakan eksistensi brand. Margin makin tipis karena biaya hadiah tidak kecil.

Secara sistematis, sebenarnya perusahaan sudah turut mendidik pasar (terutama pasar tradisional) untuk tidak menghargai brand lagi. Kegiatan ini secara jangka panjang merupakan brand demotion, bukan lagi brand promotion.

Ironis

Padahal, di sisi lain, proses pembinaan dan pengembangan brand oleh perusahaan jalan terus. Perusahaan masih percaya bahwa brand yang kuat akan menjadi sebuah competitive advantage di pasar. Ironis sekali. Di satu sisi mengembangkan, di sisi lain menekan peranan brand.

Praktik promosi sepanjang tahun ini sudah menyalahi banyak aturan. Promosi apabila menurut definisinya, seharusnya digunakan sebagai senjata untuk menaikkan penjualan sesaat, bukan dipertahankan seterusnya tetap ada. Penggolongan biaya dalam pencatatan rugi/laba brand juga perlu ditinjau ulang.

Jika hadiah adalah bagian yang tidak terpisahkan dari sebuah produk (seperti halnya kemasan), maka biaya hadiah yang konsisten harus dimasukkan kedalam Cost of Goods Sold (COGS) yang mengurangi margin kotor.

Jadi tidak relevan lagi memasukkan biaya hadiah dalam biaya Advertising & Promotion (A&P), yang notabene dianggap sebagai biaya pengembangan/pemasaran. Brand manager perlu melihat dan alert terhadap kenyataan baru, bahwa margin kotor produk makin kecil.

Dalam prinsip Integrated Marketing Communication, perlu dipikirkan untuk mengombinasi kegiatan image building dan brand activation yang secara simultan membawa pesan positioning produk secara konsisten. Termasuk di dalamnya kegiatan sales promotion.

Walaupun tujuan dari promosi ini lebih pada action dan bukan image building secara murni, arah kegiatan harus tetap di koridor positioning yang sudah ditentukan.

Sinergi yang baik antara pesan yang ditangkap dalam komunikasi di media dan pesan yang ditangkap dalam kegiatan promosi ke konsumen seharusnya bisa terus dijaga.

Contoh promosi yang menyatu dengan pesan brand adalah susu anak untuk kecerdasan berhadiah CD edukatif, dan margarin bervitamin memberikan resep-resep makanan bergizi.

Paradigma tentang promosi hadiah langsung sepanjang tahun ini harus diubah. Perusahaan jangan hanya mencari solusi mudah dan terjebak pada benchmarking ke pesaing saja tanpa memikirkan prinsip-prinsip dari branding. Perhatian konsumen bisa dialihkan, kalau mau. Kegiatan promosi hadiah langsung harus dilihat secara lebih holistik dari kacamata Integrated Marketing Communication (IMC).

Masih banyak bentuk-bentuk kreatif lain dari brand activation. Bekerja sama dengan brand lain dalam kegiatan co-branding, bisa menjadi alternatif yang menguntungkan. Intinya, brand harus dipromosi, bukan didemosi.

• Cetak
• Kirim ke Teman
• Komentar

bisnis.com