Bisnis Indonesia Online » Kolom

Kolom - Detail

Jumat, 15/08/2008 09:55 WIB

Setia kepada nilai inti

oleh : Ary Ginanjar Agustian
Pendiri dan Pemimpin ESQ Leadership Center

• Cetak
• Kirim ke Teman
• Komentar

Crutchfield memang bukan nama yang amat besar dalam jagat korporat global. Tapi, saya ingin mengulasnya dalam tulisan ini karena riwayatnya menarik. Crutchfield Corporation adalah perusahaan ritel yang berbasis di Charlottesville, Virginia, yang menjual alat audio/video, terutama untuk mobil, melalui katalog (layanan pesanan via surat) dan website.

Perusahaan itu didirikan William G. Crutchfield pada 1974 dengan modal US$1.000. Kini, pendapatan tahunannya US$192 juta (2007). Menjadi peritel e-commerce pertama yang mendapat lisensi dari vendor elektronik terkemuka, saat ini Crutchfield menjual lebih dari 6.700 jenis -produk audio-video.

Namun, yang menarik dari riwayat Crutchfield adalah titik baliknya pada dekade 1980-an, dari deraan rugi dan penurunan kinerja menjadi perusahaan yang sehat dan untung.

"Penjualan kami terus tumbuh setiap tahun hingga 1982. Namun, angka pertumbuhannya tetap lambat. Yang lebih mengganggu, pendapatan kami mulai terkikis," kata Bill Crutchfield berkisah. Saat itu, dia sendiri menuding resesi ekonomi nasional sebagai penyebabnya. Dia berasumsi keberuntungan akan segera hadir begitu ekonomi nasional membaik.

Namun, ketika ekonomi Amerika Serikat (AS) benar-benar pulih dengan pesat, ternyata penjualan Crutchfield tetap turun hingga 10%. Pendapatan berubah negatif, kas menipis drastis akibat kerugian dan biaya pembangunan gedung baru. Pada musim semi tahun itu Bill terpaksa mengambil pinjaman ke bank. Kerugian terus tumbuh dan pada akhir musim panas utangnya membengkak.

Bill menyimpulkan pasti ada yang salah dengan perusahaannya. Berbagai upaya mencari jawaban dilakukan, termasuk menyebar ratusan kuesioner ke pelanggan dan menghimpun masukan dari staf. Salah seorang vice president mengemukakan kesalahannya pada strategi yang menambahkan nilai terlalu besar pada produk sehingga memaksa penetapan harga lebih tinggi daripada harga kompetitor.

Pendapat itu didukung banyak staf. Mereka mengusulkan pengurangan nilai pada produk melalui penurunan kualitas katalog. Foto-foto diganti dengan gambar sketsa. Katalog cukup dicetak dengan kertas koran. Layanan dan bantuan teknis kepada para pelanggan dihapus dan banyak lagi. Bill tak tertarik, karena menganggap itu akan menjadi bencana.

Saran berbeda datang dari tim peneliti University of Virginia's McIntire School of Commerce yang kebetulan menjadikan Crutchfield sebagai subjek studi kasus McIntire Commerce Invitational 1984. Tim itu menyimpulkan Crutchfield Corporation telah menjadi lebih besar daripada yang bisa dikendalikan Bill Crutchfield, dan rekomendasinya adalah penggantian Bill sebagai CEO.

Saran ini pun ditampik Bill karena diam-diam dia sebetulnya menangkap nuansa problem yang lebih dalam, lebih filosofis, yang mendera perusahaannya. Dia melihat ada yang berubah pada 'jiwa perusahaan'.

Dalam masa pencarian itu, perhatian Bill terantuk pada kalimat Thomas Watson, Jr., pemimpin IBM, dalam satu ceramah di Columbia University pada 1962: "Saya yakin sepenuhnya bahwa organisasi apa pun, agar bisa bertahan dan meraih sukses, harus memiliki seperangkat keyakinan yang kuat, yang mendasari semua kebijakan dan tindakan."

Kurang kendali

Bagi Bill, kalimat itu terasa sangat mengena dengan kondisi yang mendera bisnisnya. Dia merasa, saat skalanya masih kecil, perusahaan itu menjadi jelmaan nilai-nilai yang diyakininya, yaitu peduli pada pelanggan, menghormati pegawai, kerja sama erat dengan mitra bisnis dan perjuangan menuju kesempurnaan. Seiring dengan membesarnya perusahaan, Bill merasa kendalinya berkurang dalam memastikan terpatuhinya nilai-nilai tersebut.

Pelan-pelan nilai inti (core values) memudar. Orang-orang pemasaran lebih peduli pada cek komisi daripada kepuasan pelanggan. Gudang menjadi kian birokratis sehingga butuh waktu beberapa hari untuk mengirim pesanan, tidak lagi 24 jam.

Orang-orang di bagian customer service memandang peran mereka lebih untuk melindungi manajemen dari kemarahan pelanggan daripada mencari solusi bagi problem pelanggan. Pegawai tidak lagi saling menghormati seperti dahulu. Semua itu bermuara pada penurunan kualitas layanan kepada pelanggan.

Bill yakin sepenuhnya bahwa faktor terpenting dalam sukses korporat adalah kepatuhan pada core values. Jika sebuah organisasi menghadapi tantangan dalam dunia yang berubah-ubah, ia harus siap mengubah segala sesuatu menyangkut dirinya kecuali core values.

Berangkat dari kesimpulan itu, Bill melakukan kampanye internal guna memulihkan apa yang disebutnya Basic Beliefs.

Nilai-nilai korporat dicetak secara atraktif dan diberikan ke setiap pegawai. Dalam rapat divisi, dia menjelaskan apa sejatinya keyakinan itu. Setiap keputusan yang menyangkut nasib pegawai (promosi, demosi, bahkan pemecatan) didasarkan pada kepatuhan mereka atas nilai-nilai tersebut.

Dalam waktu singkat setiap individu menangkap pesannya. "Penjualan mulai tumbuh lagi. Perusahaan dengan cepat kembali untung. Dalam setahun, kami mencapai hasil yang melampaui ekspektasi kami yang paling liar."

Begitu banyak yang ditulis orang tentang bagaimana peran pemimpin dalam menggalang kekuatan untuk menjalankan strategi dan taktik korporat, kata Bill. "Sayang sekali, terlalu sedikit yang ditulis atau diajarkan tentang nilai-nilai dan penciptaan kultur organisasional yang kuat."

Kita menangkap dengan jelas bahwa solusi yang didapat Bill Crutchfield di atas adalah kembali pada suatu prinsip yang abadi. Namanya bisa basic beliefs, core values, nilai korporat, atau yang lain.

Akan tetapi, pada intinya, nilai-nilai itu adalah suara hati manusia yang bersifat universal. Nilai-nilai itu aset yang kekal, yang tahan terhadap segala cuaca. Itulah spiritual capital yang terbukti menyelamatkan eksistensi Crutchfield Corporation.

• Cetak
• Kirim ke Teman
• Komentar

bisnis.com