"The problem with most organizations is they think they can measure \'everything\' with numbers."
Teman saya kesal. Kredit pemilikan rumah (KPR)-nya ditolak oleh sebuah bank. Padahal dalam assessment awal, tim pemasaran bank tersebut haqul yakin bahwa dia memenuhi persyaratan yang diminta.
Tidak ada penjelasan sedikit pun pada surat penolakan yang diterimanya-di mana letak kekurangannya. Tim pemasaran yang dihubunginya juga seolah cuci tangan, menyatakan tidak bisa mencarikan informasi ke internal mereka dengan alasan peraturan. Seolah-olah keputusan itu adalah sabda seorang dewa yang tidak bisa dibantah.
Direnungkannya kembali, apa penyebab kegagalan ini. Dia merasa tidak ada cacat pada reputasinya. Jangan-jangan surat pengangkatannya untuk jabatan baru di perusahaan tidak laku, gumamnya.
Karena dalam data historis yang tertera di dalam buku tabungan masih tertera gaji lamanya, sedangkan gaji barunya baru sebatas catatan pada \'surat pengangkatan\' belaka.
They don\'t know what they missed! Saya mencoba menenangkannya. Begitulah kalau kerja sudah seperti mesin, tidak ada pertimbangan kualitatif (qualitative judgment).
Data kuantitatif yang diterima tim analis telah menggiring mereka ke arah penolakan calon nasabah. Jika ini yang disebut sebagai analisis risiko, saya tidak habis pikir. Risiko apa? Menolak teman saya berarti membuang kesempatan yang besar untuk menjadikannya brand ambassador dari bank tersebut.
Dengan jabatan barunya, bukan saja dia bisa membayar cicilan KPR-nya dengan mudah. Dia juga akan bisa memengaruhi keputusan perusahaan tempat dia bekerja untuk punya hubungan yang erat dengan bank tersebut. Ini yang luput dari perhatian. Dengan qualitative judgment yang sederhana saja, sebenarnya sudah bisa disimpulkan bahwa teman saya layak dan berpotensi dapat kredit.
Cerita ini penting untuk saya sampaikan, karena masih banyak organisasi atau perusahaan yang terjebak dalam kekakuan penilaian kuantitatif model begini. Saya menjadi teringat pada saat berdebat dengan beberapa kolega tentang penerimaan seorang calon dosen baru.
Di mata saya, qualitative judgment harus mendapat porsi yang cukup untuk menentukan seorang dosen qualified atau tidak, akan memberikan kontribusi terhadap program studi atau tidak. Sayangnya, mereka terjebak pada satu parameter pengukuran kuantitatif yang kurang substansial dan jika akhirnya diputuskan untuk tidak meloloskan calon dosen ini, ya sekali lagi, they don\'t know what they missed!
Anggaran pemasaran
Qualitative judgment juga berperan dalam pengukuran ROI MarComm (komunikasi pemasaran). Dengan semakin mahalnya harga media, perusahaan menjadi semakin kritis mengutak-atik anggaran MarComm.
Divisi keuangan perusahaan makin tajam mengupas penting tidaknya berbagai aktivitas komunikasi pemasaran. Pertanyaan demi pertanyaan muncul: Apakah benar kita perlu sejumlah besar anggaran untuk mencapai sasaran pemasaran? Apakah tidak mungkin hasil dicapai apabila anggarannya diturunkan? Apa sebenarnya yang dihasilkan dengan pengeluaran yang begitu tinggi? Dan seterusnya, pertanyaan seputar efektivitas dan efisiensi komunikasi pemasaran makin panjang daftarnya.
Sebelum berhitung tentang ROI, perusahaan punya PR yang harus diselesaikan terlebih dahulu. Cek lagi dokumen marketing communication plan. Sudahkah mengikuti kaidah pembuatan strategi yang baik? Setelah itu, periksa kembali bagaimana implementasi dari rencana tersebut. Jangan-jangan hanya bagus di atas kertas, tetapi 20%-nya saja yang mampu dilaksanakan.
Strategy implementation merupakan suatu aspek penting yang jika tidak dijaga, bisa menjadi kendala. Yang tidak kalah kritikal adalah menelusuri lagi, apakah sudah ditetapkan key performance index (KPI) jauh sebelum kampanye dimulai.
Sebelum terlalu jauh menghitung ROI MarComm, secara internal harus dilihat lagi secara menyeluruh aspek strategi pemasarannya. Apakah customer value sudah teridentifikasi dengan baik dan diterjemahkan dalam positioning yang tepat?
Bagaimana proses pemilihan target audiensinya? Bagaimana bentuk kreativitas dalam materi komunikasi yang disiapkannya? Apakah kombinasi dari pemilihan media dan kegiatan MarComm lainnya sudah didesain dan dipilih berdasarkan tujuan komunikasi dan status brand?
Menghitung ROI MarComm sangat terkait dengan kepiawaian organisasi dalam menyusun MarComm plan. Untuk apa susah-susah menghitung ROI jika secara kasat mata saja sudah tampak bahwa pesan komunikasinya tidak jelas? Untuk apa menghitung ROI jika media yang dipilih membawa pesan sudah jelas bukan media yang cocok?
Banyak perusahaan yang secara gampang mengaitkan keberhasilan MarComm dengan pencapaian penjualan. Padahal, tidak semua aktivitas MarComm didesain untuk kepentingan peningkatan penjualan. Pada beberapa kegiatan, tujuan kampanye hanya murni untuk awareness atau image building. Adapun pada kegiatan lainnya, mungkin lebih menitikberatkan pada loyalitas, bukan penjualan semata.
Dalam sebuah kampanye, sejak awal tujuan komunikasi harus jelas, konkret dan mampu terukur. Terukur tidak selalu berarti terukur secara kuantitatif atau mutlak dengan angka-angka. Tabel berikut menggambarkan beberapa ukuran kualitatif di samping ukuran kuantitatif yang dapat menjelaskan tingkat keberhasilan dari sebuah kegiatan kampanye MarComm.
Qualitative judgement akan melengkapi penilaian secara keseluruhan terhadap performa sebuah kegiatan MarComm. Kita harus mengembangkan kemampuan menganalisis situasi secara kualitatif untuk bisa melihat segala sesuatunya dengan lebih dimensional terhadap permasalahannya. Tidak lagi terkunci pada rumusan angka-angka perhitungan yang kaku dan tidak kontekstual.