Kakak saya sekeluarga berlibur ke Jepang tahun lalu dengan menggunakan jasa agen wisata. Saya tidak ingat apa namanya, tetapi yang pasti kakak saya merasa puas karena liburan bersama anak-anak dan suaminya menjadi tidak terlupakan. Salah satu faktor key success liburan mereka jelas jasa agen wisata tersebut.
Ada beberapa hal yang diungkapkannya, tetapi yang sangat menonjol adalah cerita tentang pemandu perjalanan yang ramah, lucu, dan pandai menghidupkan suasana. Orang ini warga negara Indonesia yang berdomisili di Jepang sehingga mahir berbahasa setempat.
Walaupun kakak mengeluhkan sang pemandu yang sangat ketat soal waktu atau keluhan lainnya, ternyata sang pemandu ini sangat pandai memanfaatkan situasi. Meski keterbatasan waktu berbelanja, dia menawarkan banyak hal dari mulai makanan Jepang, cokelat, kue-kue hingga suvenir lainnya selama dalam perjalanan.
Well, selama kelebihannya lebih menonjol dibandingkan dengan kekurangannya secara umum, kenangan yang menyenangkan lah yang akan teringat oleh konsumen pada pemandu wisata atau agen wisata.
Bagaimana kalau yang sebaliknya terjadi? Agen wisata yang tidak menepati janji? Seharusnya menginap di hotel bintang 5 menjadi bintang 4, pemandu wisatanya mungkin kurang bersahabat, jumlah tempat yang dikunjungi tidak sama seperti dalam brosur, dan sebagainya. Sering kita jumpai keluhan semacam ini. Pemasaran tour dan travel memang bukan sederhana, bahkan sangat kompleks.
Ini mungkin sudah dirasakan oleh Panorama Tours yang sudah lama berkecimpung di dunia perjalanan wisata ini. Semakin panjang jam terbang sebuah perusahaan jasa akan semakin mengerti seluk-beluk kompleksitas dan dinamika yang terjadi dalam sebuah wisata. Hanya dengan manajemen yang profesional, sebuah perusahaan wisata bisa bertahan lama.
Ada tiga hal yang membuat pemasaran wisata ini lebih njelimet dibandingkan dengan pemasaran produk. Pertama, murni jasa, yang ditawarkan hampir 100% murni jasa. Produk ini hanya bisa dirasakan, sangat abstrak, sehingga keinginan konsumen lebih sulit diterjemahkan.
Kedua, high involvement. Karena harganya relatif mahal, dan konsumen ingin mengoptimalkan kepuasannya. Jasa jenis ini tergolong high involvement dengan perceived risk tinggi sehingga konsumen akan mencari informasi dan referensi sebanyak-banyaknya sebelum memutuskan untuk menggunakan jasa.
Di sini WOM berperan. Panorama tours tidak akan bertahan lama jika WOM tidak menggambarkan bahwa perusahaan ini sukses dalam wisata-wisata yang terdahulu.
Ketiga, pengalaman. Yang dijual adalah sebuah pengalaman. Keterlibatan konsumen selama proses memberikan pelayanan ini sangat kuat. Sukses atau tidak sebuah pengalaman wisata juga ditentukan oleh konsumennya sendiri.
Positioning dan komunitas
Setiap brand harus mempunyai positioning yang kuat di benak konsumen. Demikian pula dengan pemasaran wisata.
Ini merupakan usul pertama saya untuk Panorama Tours. Prestasi yang bagus dan sudah dibuktikan dengan berbagai penghargaan yang diterimanya, tentu perlu dibakukan dengan sebuah positioning yang kuat.
Dengan jargon "Balanced your life" di siturnya, ini belum cukup menjelaskan diferensiasi pelayanan yang diberikannya. Apa kelebihan Panorama Tours dibandingkan dengan agen wisata lainnya?
Jargon yang baru sebatas point of parity (POP), bukan point of difference (POD), kurang bisa menggerakkan calon konsumen untuk memilih Panorama Tours dibandingkan dengan alternatif lainnya karena kalimat jargon yang cenderung generik.
Selain perlu ganti jargon, situs sebagai sarana termurah dalam komunikasi brand perlu dimanfaatkan lebih optimal. Pengalaman sudah bisa dimulai sebelum prospek berinteraksi face-to-face dengan Panorama Tours.
Situs masih kental unsur informasi dan iklan, tetapi belum dikemas secara menarik atau ditambah dengan unsur yang menghibur.
Saran terakhir adalah dengan menciptakan komunitas yang terdiri dari kelompok orang yang pernah ikut dalam wisatanya.
Komunitas punya dua fungsi. Selain menciptakan keterikatan emosional dengan brand, juga akan menjadi WOM yang positif. Jika Panorama Tours mempunyai kelompok teman setia yang dibentuk dari forum, keluhan dari pelanggan yang kebetulan tidak puas bisa dieliminasi dengan lebih banyaknya pendapat positif.
Situs juga bisa digunakan sebagai media komunikasi forum. Dengan e-forum intensitas diskusi menjadi lebih sering. Sense of community pun akan lebih cepat tercipta.