Dalam diri seorang konsumen, aspek rasionalitas dan nonrasionalitas memengaruhi dalam setiap pembuatan keputusan membeli. Sering kali aspek rasionalitas diabaikan karena sejumlah hal misalnya ketidakmampuan seseorang untuk mengolah informasi lebih lanjut, ketidakmampuan diri untuk menahan diri untuk menunda pembelian, tidak adanya informasi lebih lanjut, dan kuatnya pengaruh dari pihak eksternal.
Namun, di titik tertentu, aspek rasionalitas sangat penting dilakukan. Aspek rasionalitas mendasari perilaku konsumen dalam memutuskan untuk melakukan suatu tindakan.
Aspek rasionalitas ini menunjukkan bahwa, individu sebenarnya memiliki persepsi terhadap suatu risiko yang bersifat relatif. Aspek rasionalitas berawal dari pemikiran epistemik dengan pendekatan ekonomi.
Pendekatan ekonomi mengasumsikan bahwa, (1) manusia adalah makhluk rasional dalam setiap perilakunya; (2) manusia mengutamakan asas manfaat; (3) manusia berupaya memaksimalkan kepuasannya; dan (4) manusia mempunyai informasi yang lengkap.
Consideration set meru-pakan dasar pertimbang-an rasionalitas konsumen dan berkaitan dengan memori yang juga merupakan faktor internal untuk mengolah sebuah informasi dan memutus-kan beli.
Consideration set me-nunjukkan merek-merek tertentu yang diterima dan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian pada suatu kategori produk. Consideration set juga menunjukkan bahwa, consideration set dibentuk karena pengalaman yang terdahulu, pengetahuan produk, dan kepuasan.
Ukuran consideration set bisa bertambah karena jumlah merek atau elemen pengetahuan produk yang berkaitan dengan fitur dan atribut produk juga berkembang.
Consideration set dapat dioperasionalkan sebagai: (1) jumlah merek yang memiliki tingkat kepercayaan dan mampu memberikan sesuai dengan yang dijanjikan oleh merek tersebut, dengan kata lain hal ini berkaitan dengan kredibilitas; (2) jumlah merek yang mampu diakses oleh konsumen, sehingga konsumen mendapatkan informasi mengenai merek; dan (3) jumlah merek yang konsumen merasa akrab dalam consideration set.
Berkaitan dengan kredibilitas merek, makin tinggi tingkat kepercayaan dan kemampuan merek memberikan sesuai dengan yang dijanjikan, makin tinggi kemungkinan merek tersebut dijadikan pertimbangan untuk dipilih.
Teori Sherif-Social Judgment yang menjelaskan keterlibatan produk yang tinggi pada konsumen membatasi merek-merek tertentu dalam consideration set. Konsumen menggunakan standar tinggi untuk memastikan merek-merek yang cocok dalam consideration set.
Konsumen memiliki keyakinan atas konsekuensi penggunaan merek yang memiliki kredibilitas. Konsumen tidak melakukan pemilihan merek lain di luar consideration set.
Jika meringankan standar penerimaan terhadap merek lain, konsumen membutuhkan pengolahan informasi yang jauh lebih besar. Konsumen harus melakukan pembelajaran lebih lanjut.
Jika seorang konsumen menerima in-for-masi baru dengan mudah, kon-su-men mengalami suatu kele-lahan untuk mema-haminya. Konsumen me-miliki rasionalitas terbatas untuk mencerna hal-hal baru. Oleh karena itu, konsumen merasa sulit untuk mencoba merek lain.
Konsumen hanya mencari desain atau atribut baru dari merek yang dikenal dengan baik. Berdasarkan perspektif eko-nomi, kredibilitas merek meru-pa-kan suatu strategi heu-ris-tik dalam meni-lai kualitas produk.
Kredibilitas merek yang sudah dianggap baik oleh konsumen dapat digunakan untuk mengurangi persepsi risiko. Merek yang memiliki kualitas secara konsisten mudah diingat dalam memori.
Nama merek dapat berfungsi sebagai simbol bagi konsumen dalam mengidentifikasi merek yang sesuai dengan ekspektasinya. Nama merek juga menunjukkan suatu kredibilitas.
Ada asosiasi yang terbentuk antardua konsep, yaitu merek dan kredibilitas tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa, merek-merek unggulan pada suatu kategori produk memiliki tingkat kredibilitas. Nama merek membantu konsumen memahami posisi produk dan situasi penggunaan dengan baik.
Informatif
Aspek aksesibilitas merek sebagai bagian dari consideration set, menunjukkan bahwa, informasi mengenai merek-merek produk mudah diperoleh oleh konsumen. Makin tinggi aksesibilitas merek, makin mudah bagi konsumen memahami informasi mengenai merek.
Konsumen mendapatkan informasi produk dari berbagai sumber, yaitu media cetak, iklan televisi, pameran, bahkan media online. Munculnya media online yang berupa facebook, twitter, dan blogging lainnya.
Makin tinggi tingkat aksesibilitas konsumen pada suatu merek, makin tinggi kemampuan konsumen dalam mengolah informasi merek tersebut. Dengan demikian, aksesibilitas suatu informasi merek yang ada dalam memori menguatkan sikap konsumen terhadap merek yang dipromosikan.
Terakhir, keakraban merek yang merupakan bagian dari consideration set, menun-jukkan tingkat pengetahuan dan pengalaman seorang konsumen dengan suatu merek tertentu.
Makin tinggi tingkat keakraban, makin tinggi kemungkinan merek tersebut dipahami oleh konsumen. Keakraban merek yang ada dalam memori konsumen dipahami dengan teori pembelajaran kognitif.
Hal ini merupakan proses yang dialami oleh individu untuk memperoleh pengetahuan pem-belian dan konsumsi, serta pe-ngalaman yang di-terapkan pada peri-laku pada masa yang akan datang.
Konsep keakraban merek yang merupakan bagian consideration set terlihat jelas dalam teori pembuatan keputusan Howard (1989). Konsumen yang memiliki keakraban merek sudah berada pada tahap pembuatan keputusan rutin.
Dalam perilaku pem-belian rutin, konsumen memiliki pemahaman konsep produk dan sejumlah merek alternatif secara baik. Pemahaman ini tidak berarti kon-sumen me-mahami secara utuh semua aspek produk.
Konsumen cukup mema-hami untuk me-lakukan sejumlah pembelian produk tertentu tanpa harus mencari secara intensif penjelasan produk tersebut. Oleh karena itu, konsumen mudah untuk melakukan pergantian dari satu merek ke merek lain.
Pergantian dari satu merek ke merek lain hanya dilakukan pada merek-merek yang memiliki tingkat keakraban ter-tentu. Merek-merek yang dipilih oleh kon-sumen menunjukkan bahwa, konsu-men me-miliki pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk secara lebih superi-or.
Pengetahuan merek menyebabkan individu memiliki kemampuan untuk menerima informasi baru mengenai merek yang sama dan mampu melakukan diskriminasi antara informasi mengenai merek yang relevan dan tidak relevan.
Aspek rasionalitas ini juga memiliki implikasi manajerial. Pemasar dengan merek-merek unggulan memiliki kelebihan tersendiri. Hal ini disebabkan oleh kemudahan seorang konsumen untuk mengingat kembali pengalaman penggunaan dengan merek unggulan.
Di samping itu, perusahaan dengan merek-merek unggulan secara terus-menerus membuat suatu inovasi produk yang tidak berhenti pada satu fitur saja, tetapi juga desain.
Bagi pemasar, mengembangkan merek unggulan memiliki keuntungan untuk bisa diposisikan dalam consideration set konsumen, yaitu memiliki kredibilitas, melakukan promosi dengan pemberian informasi terus-menerus dan mendekatkan diri dengan konsumen.
Oleh karena itu, menjadi inovator merupakan sesuatu yang penting. Merek-merek unggulan yang ada dalam consideration set memudahkan konsumen memilih merek produk tersebut pada saat pembelian pada masa yang akan datang karena memudahkan pengolahan informasi dan mengurangi biaya pencarian informasi merek lain. Merek-merek yang memiliki top brand index pada setiap kategorinya bisa menjadi merek-merek yang ada dalam consideration set konsumen.